Lidl: эпоха гипермаркетов уходит, будущее за собственными брендами
Из последнего исследования в сфере розничной торговли следует, что самые прибыльные торговые сети Европы не занимают огромных площадей и в основном продают продукцию под собственными марками. Эти тенденции пришли и в Эстонию вместе с Lidl.
Согласно исследованию, опубликованному в апреле ведущей мировой консалтинговой компанией McKinsey & Company, в условиях экономической нестабильности большинство потребителей выбирает более доступные товары. Это оказывает давление на крупные гипермаркеты и дает преимущество магазинам у дома и торговым точкам малого формата, которые способны обеспечить эффективность, конкурентную цену и сильный бренд.
Исследование показало, что у розничных сетей, в ассортименте которых доля продукции под собственной маркой превышает среднерыночный уровень, в 2,8 раза больше шансов увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами с более низкой долей таких товаров.
«Данные европейских рынков ясно показывают: рост в торговле обеспечивают сети, в ассортименте которых преобладают товары собственных брендов, а бизнес-модель отличается высокой эффективностью», — говорит Алексис Латорре, член правления Lidl Estonia. «Секрет успеха Lidl в простоте и системности: мы не отвлекаем внимание клиента, а предлагаем именно то, что он ищет в магазине».
По данным международной исследовательской компании NielsenIQ и McKinsey, доля продукции под собственными марками в Европе достигла почти 40%. В некоторых странах, таких как Испания, Швейцария и Великобритания, она составляет уже более половины оборота в категории продуктов питания. Быстрее всего увеличивают свою долю на рынке именно дискаунтеры — Lidl, Aldi и Mercadona, где доля продукции под собственной маркой достигает 80%.
«Это значит, что потребители больше не ищут известные бренды, а доверяют самому магазину. Сама розничная сеть становится брендом», — отмечает Латорре.
Гипермаркеты испытывают трудности и в Эстонии
Рост крупных супермаркетов и гипермаркетов замедляется. Это заметно и в Эстонии, где некоторые крупные инвестиции не оправдали ожиданий. «Что ждет гипермаркеты в будущем, можно только предполагать, исходя из европейских трендов. Например, французская сеть Groupe Casino была вынуждена закрыть свои гипермаркеты, британские Tesco и Sainsbury’s начали реструктуризацию своих гигантских магазинов, чтобы остановить отток клиентов к дискаунтерам».
В Эстонии эти изменения только начинают проявляться. Быстрая экспансия Lidl и лояльность клиентов к собственным брендам подтверждают, что европейские тренды укореняются и здесь. «Мы видим, что эстонский потребитель всё больше ценит прозрачное ценообразование и высокое качество. Поэтому и мы не можем позволить себе растрачивать квадратные метры впустую. Каждый уголок магазина должен работать с пользой — это и есть основа эффективности», — подчеркнул Алексис Латорре.
Также последние исследования потребительского поведения в Эстонии* показывают, что Lidl сохраняет лидерство по показателям честного ценообразования и соотношения цены и качества. «Стратегия собственных брендов оказалась успешной как в условиях глобальной нестабильности, так и на локальном уровне. Ограниченный ассортимент, где около 90% составляют товары собственной марки, исключает посредников, которые могут увеличивать конечную цену из-за логистических и прочих факторов. Такая модель дает нам полный контроль над производственными и маркетинговыми расходами. Ограниченный ассортимент позволяет закупать продукцию напрямую у производителей и заказывать крупные партии», — объясняет Латорре.
Собственная марка» (private label) — это товары, созданные специально для торговой сети (например, Lidl) и продающиеся под её брендом. Их производят как небольшие фабрики, так и крупные известные производители — просто без раскрученного названия на упаковке. Так, молочные продукты Lidl — например, молоко «Milbona», йогурты «Vemondo» или сыры «Milsani» — часто выпускаются на тех же заводах, что и продукция премиальных марок, но стоят дешевле благодаря отсутствию «брендовой» наценки. Lidl строго контролирует их качество, а покупатели получают выгоду без компромиссов. В Европе такие товары уже занимают до 40% рынка, а в дискаунтерах — до 80%, и тенденция только усиливается.
В розничной торговле всё активнее применяются технологии автоматизации для повышения эффективности и снижения операционных затрат. Эстония — не исключение: Lidl активно внедряет цифровые решения. Например, весы с искусственным интеллектом уже появляются в магазинах. Также развивается технология «невидимых» касс и персонализированного подхода к разным поколениям покупателей.
«Розничную торговлю Эстонии в ближайшие годы вряд ли можно будет описать как “крупную, шумную и постоянно растущую” — скорее, она будет определяться умным выбором локаций, эффективным строительством и надежным предложением. «Ошибки в выборе формата и стратегии приведут к необходимости сокращать площади или полностью отказываться от проектов», — заключил член правления Lidl.
Европейский тренд сокращения гипермаркетов и роста дискаунтеров добрался до Эстонии. Потребители всё чаще выбирают магазины с собственными брендами, где цены ниже, а качество остаётся высоким. Lidl успешно внедряет эту модель, делая ставку на эффективность и прозрачное ценообразование. Технологии и автоматизация помогают сети снижать издержки и удерживать лояльность покупателей. Очевидно, что будущее розничной торговли — за умным форматом, а не за гигантскими площадями.
.
